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从适销对路到适销对人

——贵阳市烟草专卖局(公司)提升货源投放水平纪实
来源: 劳动时报 作者:吴清海 杜光轩 日期:2018-07-10浏览量:2660

作为连接工业产品与消费终端的一座桥梁,卷烟货源投放涉及零售客户的利益和卷烟品牌的成长。

一直以来,贵阳市烟草专卖局(公司)都在向货源精准投放前进,力求为零售客户提供适销对路的品牌,更为消费者提供适销对人的产品。
做精客户分档
  在卷烟营销市场化取向改革中,合理计算零售客户档位,是科学制定货源投放策略的基础保障。
  围绕客户经营能力、客户特征和固有属性,贵阳市局(公司)深度应用模型推演、数据比对等方法,持续优化客户分档指标内容和指标权重,重点丰富X因素指标库及其评价指标选用的灵活度和准确度,提升客户分档规则对本地客户经营能力群组划分的合理性和适用性,探索建立客户分档结果与客户实际经营能力差距修正机制,为货源投放一级策略制定打牢基础。
  “我们将目前购进额、购进量、X因素等一级指标进行细化,形成10个二级指标,对客户进行更精准的定位。”贵阳市局(公司)卷烟营销中心品牌采供部副主任宋普阳说。
  指标的细化,是为了更清晰地展示零售客户的销售情况,从而为货源精准投放提供依据。
  比如,在X因素中,贵阳市局(公司)设置了条均价这个二级指标。这一指标主要针对部分高档烟销售量较大的客户,在整个指标体系中占15%的权重。
  “从购进总量上看,这部分客户可能并不靠前,但他们对贵阳卷烟市场整体结构提升起着重要作用。使用条均价这个指标,可以让这部分客户获得较高档位,保障他们的高档烟货源。”宋普阳说。
  对于购进量这个指标,贵阳市局(公司)进一步将其细分为省产烟购进量、重点品牌购进量、细支卷烟购进量、低焦油卷烟购进量和新品卷烟购进量,分别设置不同的权重,也让他们对卷烟零售客户的销售情况有更为精确的掌握,从而服务于货源投放。
  除了细化客户指标,贵阳市局(公司)还根据不同营销时间对指标权重进行策略调整,使客户分档更加精准。
  “比如1月至2月销售旺季,卷烟销售呈现为数量扩张型,这段时间我们把购进量指标权重提高到60%,而在11月至12月,卷烟销售进入收缩期,此时我们主要考察客户的X因素,购进量权重降到了45%。”宋普阳解释道。

突出互动参与
  5月31日,下午3点50分。贵阳市云岩区普陀路卷烟零售客户汪伟招呼家人守着柜台,自己打开微信,进入“贵阳烟草”公众号,专心致志地盯着。
  下午4点,点开公众号中的“活动福利”栏目,进入“积分申购”界面,汪伟紧张操作起来。
  这是贵阳市局(公司)每周一次的卷烟申购活动。当天下午3点,“贵阳烟草”微信公众号已发布消息,本周参与申购的是“贵烟”(魔力)和“健牌”(薄荷紫冰),并做了相应的介绍。
      “这都属于紧俏新品,好卖,要靠‘抢’的。”汪伟说。
      近年来,依托功能不断完善的“贵阳烟草”微信公众号,贵阳市局(公司)在新品和紧俏品牌投放上走出了一条新路子。他们突出互动参与,探索交互式投放,建立以卷烟申购、抢购、积分换购为主要形式的货源供应规则,调动零售客户积极性,增强客户的获得感。
  这是对人工选点投放新品卷烟模式的有效补充。以前,新品卷烟都是烟草公司选择客户来投放。后来,贵阳市局(公司)发现这种做法存在不足之处,比如选择的零售客户到底愿不愿意订购、订了能不能卖出去,烟草公司很难掌握,做出的判断也未必符合真实情况。
  “建立微信平台后,我们将新品卷烟的信息发布在上面。客户如果觉得自己有能力销售并且愿意尝试,就可以用积分来换取申购权。”贵阳市局(公司)网络营销部主任杨科说。
  目前,零售客户可以通过每天登录微信、线上答题等多种渠道获取积分,在新品申购的基础上,贵阳市局(公司)增加了部分紧俏卷烟品牌的抢购,进一步激发了零售客户的积极性,也让这部分卷烟的投放有了更直接的依据。

做实差异投放
  一个主城区的27档客户与一个县城中的27档客户,对卷烟货源的需求是否一样呢?
  相信面对这样的问题,大家的答案都是否定的。
  “以‘黄果树’(蓝佳品)为例,同样是27档客户,息烽县的订足率达到了90%,而南明区的订足率只有30%。”宋普阳说。
  对相同档位的零售客户使用相同的供货标准,在订足率上产生了巨大的差异,这充分说明,单纯依靠档位划分,并不能实现货源精准投放。
  面对这一问题,为了尽量减少这种差异,贵阳市局(公司)选择将30个档位与贵阳10个区县这两个维度进行交叉,打造出300个网格,建立以两级策略多标签叠加为核心的精准供应模型,着力促进供需匹配。
  在每一个网格中,贵阳市局(公司)综合考虑商圈、经营、消费等多个因素,力求为网格中的零售客户投放适销对路的货源。
  目前,贵阳市局(公司)依然在进一步对网格进行细化,通过更多维度的参考,在差异化投放上更进一步。
  “对于货源投放,我们的目标是向着更加精准化、智能化的方向前进,借助信息系统和大数据分析,让货源投放更加有的放矢。”贵阳市局(公司)卷烟营销中心经理刘浩说。